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Tutti parlano d’innovazione ma la mappa non è il territorio

Sandro Zilli, Innovation Manager – Resp. Osservatario AIDR Innovazione e Crescita Digitale

Il termine Innovazione è uno dei più utilizzati per indicare non solo  tutto ciò che rappresenta la novità ma anche tutto un insieme di  azioni di cui oggi le organizzazioni hanno bisogno per rispondere  adeguatamente alle sfide imposte dal cambiamento.

In un mondo che si  trasforma rapidamente e rende la realtà sempre più mutevole e  inafferrabile appare evidente che innovare prodotti, processi o  servizi sia un passaggio fondamentale per poter rimanere competitivi e  creare il futuro dell’impresa.

Ma cosa s’intende per innovazione? Quanto è diffusa la propensione ad  innovare nelle imprese ed in che modo le aziende si stanno avvicinando  a questo processo?

Sebbene la parola innovazione risulti essere tra le più usate, e forse  anche tra le più abusate, sia nei discorsi dei politici, degli  imprenditori, sia nelle previsioni del futuro operate da fantomatici  guru, in pochi la utilizzano nel modo corretto e ne conoscono  l’effettivo significato.

Nelle organizzazioni, spesso il concetto di innovazione è considerato  un termine astratto, come un qualcosa che riguarda gli altri.

Alcuni  manager e imprenditori pensano che l’innovazione sia solo quella dei  grandi cambiamenti o delle invenzioni che hanno trasformato  completamente un mercato. In altri casi, l’innovazione viene fatta  coincidere con l’acquisto della tecnologia e ancora, in altre  circostanze l’innovazione viene confusa con le migliorie di qualche  processo.

Ma l’innovazione è cosa più rilevante. Essa consiste nel vedere le  cose da punti di vista diversi da quelli soliti a cui siamo abituati;  è distanziarsi dalla tradizione e dalla pratica comune, è alterare  l’ordine delle cose stabilite per fare cose nuove.

Essa riguarda  l’introduzione di nuovi processi, nuove modalità di fare business, di  progettazione, di produzione, di marketing, di organizzazione e molto  altro ancora. Questo è il significato di innovazione: creare un  cambiamento positivo nello stato delle cose esistenti.

Quello che spesso si tende a trascurare, quando si cerca di “fare  innovazione”, è l’obiettivo finale: cioè creare valore per le persone,  per gli utenti finali, i quali a loro volta sanciscono la bontà del  “nuovo ordine” messo in campo.

Per fare innovazione concreta, bisogna ideare e proporre un  servizio/prodotto o un processo che porti un vantaggio tangibile e  quantificabile. L’innovazione funziona proprio così: passaggi che  all’inizio risultano nuovi e complessi, e che grazie al  perfezionamento della tecnologia in gioco entrano nella consuetudine.

In molti pensano che le aziende più innovative siano quelle che hanno  la capacità di “creare la domanda” con nuove proposte rivoluzionarie e  che puntano sull’effetto sorpresa che suscitano nelle persone.

Queste  persone dicono cose come: “Nessuno sapeva di aver bisogno di un iPhone  fino a quando Apple non lo ha creato” oppure, “Apple ha dato origine  ad esigenze che le persone non sapevano nemmeno di avere “, facendo  così passare il messaggio che un’azienda per essere leader  nell’innovazione, deve ingegnarsi per creare nuovi bisogni nei  clienti.

Apparentemente il concetto potrebbe anche funzionare, ma è  una fallacia causata dalla confusione che si genera dalla mancata  distinzione tra “le soluzioni basate sul prodotto” e “le esigenze dei  clienti” ovvero la distinzione tra cosa compra un cliente e il perché  lo compra.

Ogni organizzazione, indipendentemente da ciò che fa, è  alla costante ricerca di modi per aumentare il valore di ciò che  offre.

L’anticipazione e l’essere anticipatori sono strategie molto  potenti con le quali è possibile aumentare il proprio valore  complessivo; ciò deriva dalla comprensione più approfondita delle  esigenze presenti e future dei clienti per sfruttare l’enorme impatto  delle nuove tecnologie e delle trasformazioni dei mercati.

Theodore Levitt della Harvard Business School ha illustrato meglio  questo principio quando ha detto: “Le persone non vogliono acquistare  un trapano da un quarto di pollice. Vogliono un buco di un quarto di  pollice”
Il trapano è una soluzione mentre l’esigenza del cliente è “realizzare  un foro da un quarto di pollice”. Le esigenze dei clienti sono  separate e distinte dalle soluzioni di prodotto.

Questa intuizione è l’approccio rivoluzionario all’innovazione del Job  To Be Done (JTBD).  L’iPhone non ha creato la necessità di controllare  la posta elettronica, fare telefonate, trovare informazioni su  Internet e fare una miriade di altri lavori; ha semplicemente permesso  alle persone di svolgere questi lavori meglio che mai.

Appare quindi evidente che per innovare efficacemente, è necessario  partire dai bisogni e dalle aspettative delle persone. Per fare questo  occorre mettersi nei loro panni e disporre di metodi e strumenti  efficaci per sapere cosa pensano e vogliono e, da lì, valutare meglio  il tipo di prodotti e servizi che più si adattano ai loro mutevoli  interessi e necessità.

Nell’era della connessione, con le tecnologie digitali, i social media  e le analisi predittive, le organizzazioni possono capire in modo  tempestivo come i clienti stiano effettivamente utilizzando i loro  prodotti, cosa funzioni e cosa no, oltre ad apprendere ulteriori  informazioni e approfondimenti essenziali; questo aumenta la  conoscenza dei clienti e le intuizioni che possono essere funzionali  al business e alla intera organizzazione.

Per prima cosa, la ricerca e  lo sviluppo del prodotto possono concentrarsi meglio su ciò che  realmente risponde alle necessità dei clienti; poi anche l’agilità può  migliorare, poiché le aziende possono aggiornare rapidamente le  funzionalità o adattare le successive release per soddisfare meglio i  desideri e le mutevoli pratiche degli utenti.
Allo stesso modo, anche il marketing e la comunicazione ne traggono  significativi vantaggi.

Le informazioni, più complete e acquisite in  tempo reale, guidano le organizzazioni verso il miglioramento degli  sforzi per sensibilizzare e indirizzare i singoli segmenti dei loro  target di riferimento. Invece di inondare il mercato con la stessa  offerta, i team di marketing possono creare offerte personalizzate,  orientate ad attirare specifici segmenti di clientela in target con la  proposta, fornendo ancora più valore.

Ma tutto ciò non basta, perché in azienda, prima di ripensare i propri  prodotti, è fondamentale lavorare innanzitutto sulla cultura  dell’organizzazione e sul mettere a frutto l’asset più importante  ovvero l’intelligenza diffusa delle persone, il loro sapere, le loro  idee, la loro creatività; sono loro in contatto con il mercato ed i  clienti e sono sempre  loro ad avere informazioni di prima mano per  poter indirizzare le scelte strategiche ed  innovative.

I leader o manager, devono essere consapevoli che per molti, nella  propria organizzazione, la creatività è uno sforzo privato. Per  mantenere un’azienda creativa, non basta avere dentro persone di  talento, ma occorre eliminare la paura di condividere le proprie idee,  la paura del giudizio ed anche il timore di non ricevere il giusto  credito laddove la propria idea venisse sviluppata.

Come si possono contrastare queste paure? Attraverso la cultura,  l’invito alla partecipazione, la visione condivisa e il ricorso a  metodologie innovative che permettano di usare l’interazione e la  creatività delle persone per produrre nuove idee volte a risolvere  problemi e generare valore.

In conclusione, per fare innovazione nel modo giusto, è fondamentale  per leader e decision maker comprendere le implicazioni che essa ha  nella crescita della propria organizzazione.

La velocità del  cambiamento impone infatti alle aziende di riconfigurarsi rapidamente  puntando su cinque requisiti fondamentali per avere successo:

1.    Cultura dell’innovazione
2.    Creatività
3.    Abilità e competenze
4.    Nuove forme di leadership
5.    Agilità organizzative

Le organizzazioni che maggiormente sapranno soddisfare questi  requisiti, comprendendo anche la forte connessione tra cultura e  innovazione digitale, potranno restare al passo con i tempi e  conquistare il successo che meritano in un mercato in costante  trasformazione.

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